La historia de Manolo Bakes es un relato de éxito que comienza en una pastelería de pueblo y culmina con la expansión nacional e internacional de una marca icónica. Acompáñanos a descubrir cómo un pastelero de Colmenar Viejo, al norte de Madrid, conquistó con su creación a medio país.
Los Orígenes: Pastelerías Manolo en Colmenar Viejo
José Manuel Manzano Gómez, conocido como Manolo, regentaba desde hacía casi treinta años una pastelería en Colmenar Viejo. El oficio les venía de familia, porque el abuelo había sido pastelero. Los hermanos siempre han contado que los 'manolitos' surgieron de una equivocación al echar más mantequilla de la debida en una elaboración. Empezaron a vender los mini cruasanes en bolsas de plástico y fueron expandiéndose. En 1999 ya tenían cuatro tiendas en Colmenar; al tiempo, decidieron servir a grandes empresas de Tres Cantos.
Después llegaron más tiendas (cuatro en Colmenar y tres más en Tres Cantos, el municipio de al lado), el nombre de 'manolitos' acuñado por los propios clientes, los famosos que los mencionaban en sus redes (de Santiago Segura a David Bisbal), la entrada de nuevos socios e inversores (entre ellos, los futbolistas Álvaro Morata, Thiago Alcántara o Sergio Busquets), la apertura de franquicias y, en definitiva, el gran boom.
Los 'manolos' -o 'manolitos', el nombre que se les quedó- no nacieron intencionadamente: que Manolo y su padre se confundieron al echar la mantequilla y dejaron así la adictiva receta. Y que el nombre se lo pusieron los propios clientes, al asociar la tienda al bollito. Sea como fuere, el 12 de noviembre de 2012 Remedios Manzano, la hermana mayor, acudió a la Oficina Española de Marcas y Patentes y lo registró. Los manolitos se convirtieron así en marca nacional.
En 2015 los Manzano dieron el salto a la capital. Hoy poseen un imperio del minicruasán: venden entre 450 y 500 kilos diarios y son el segundo producto más pedido de Glovo en Madrid, solo por detrás de McDonald's. Entre 2012 y 2017, triplicaron ingresos: pasaron de 1,1 a 3,5 millones de euros.
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El Secreto Detrás de los Manolitos
“Yo inventé la receta”, dice Manolo al teléfono. Sin embargo, a la historia de cómo un pastelero de pueblo conquistó con su creación a medio país le faltaba un detalle. “Pero cuando empezó la producción alta hablé con Europastry para que me los hicieran. Ahora vienen congelados de allí”.
La producción alta de Pastelerías Manolo no empezó hace tres, ni cinco, ni siquiera diez años, cuando los manolitos aún ni habían dado el salto municipal. “Es así de toda la vida”, apunta Manzano. “Desde hace 25 años”.
Las cajas de Europastry llevan un logotipo de Pastelerías Manolo. Manzano y sus socios aseguran que la compañía catalana les hace una receta exclusiva, con mantequilla de Colmenar Viejo, y que es “el único producto a nivel mundial” que no publica en su catálogo.
Según explica una tercera empleada, si algunos clientes han notado que los manolitos de Colmenar y los de Manolo Bakes son diferentes es porque el proceso de post-producción es distinto, tanto en el horneado como en el acabado. “Firmamos un contrato de confidencialidad para no decir la verdad a los clientes”, añade.
Europastry: El Gigante Detrás de la Producción
Europastry es una multinacional catalana, líder nacional y cuarto operador de masas congeladas (pan, bollería y pastelería) en todo el mundo. No es muy difícil encontrar sus productos: proveen a Starbucks o a la cadena Granier. Europastry es un auténtico gigante empresarial. Tiene 22 plantas de producción, 4.539 empleados, comercializa 364.000 toneladas de producto al año y en 2017 facturó 729 millones de euros, de los cuales 110 fueron de beneficio.
El Nacimiento de Manolo Bakes
Manolo Bakes es el nombre de la nueva empresa de Manolo Manzano y la marca que tomó el relevo a Pastelerías Manolo. La historia se remonta a finales de 2017, cuando Nuño se asoció al entonces jugador del Real Madrid Álvaro Morata para montar las tiendas Crosantino, copia del manolito original. En aquel momento, Manzano y sus hermanas -socias de la pastelería de Colmenar- estaban expandiéndose en Madrid: tenían una concurrida tienda en Conde de Peñalver y estaban a punto de abrir otra en Alonso Martínez.
Cuando se encontraron en Alonso Martínez, los 'crosantinos' y los 'manolitos' hablaron y acordaron montar una compañía conjunta. Aunque Nuño, un joven vecino de Colmenar que llevaba años con ganas de expandir el manolito, fue nombrado CEO, lo que convenció a los Manzano fue que Morata y su padre estuvieran detrás.
Pastelerías Manolo quedó como el negocio familiar de los Manzano, con sus tiendas en Colmenar, Tres Cantos y tres más en Chamartín, Majadahonda y Alcalá, mientras que Manolo Bakes tomó el relevo de la expansión. La tienda de Alonso Martínez cambió de decoración, quedó en sus manos y anunciaron que pasaban a un sistema de franquicias.
¿Cómo pensaban mantener la esencia del manolito original, que todo el mundo creía artesano? Cada tienda, contaban, tendría su propio obrador y el pastelero Manolo formaría a los trabajadores. Una agencia de marketing les hizo un cambio de imagen y Nuño prohibió a Manolo salir en los medios para no pisarse y confundir a la gente con Pastelerías Manolo.
“Manolo Bakes nace con el objetivo de aunar lo mejor de la pastelería artesanal y tradicional con la frescura e innovación de un equipo joven y creativo. La pasión por nuestro trabajo nos ha permitido reinventar la repostería artesanal sin olvidar nuestros orígenes”, reza la web. El lema impreso en sus servilletas es similar. “Elige productos de verdad. Nuestras recetas tienen alma.
“Muchos clientes nos preguntan. Tenemos que vender que todo es fresco, del día y que viene de Colmenar Viejo”, explica una empleada, de forma anónima. “Es lo que nos dicen. La realidad es que todos los manolitos, tanto los que venden en Pastelerías Manolo como los que venden en Manolo Bakes, vienen de Catalunya. Y no todas las tiendas tienen obrador, solo algunas: el resto tiran de algún horno central. Los cruasanes llegan un par de veces a la semana ultracongelados. Lo único que se hace antes de llevarlos a tienda es el acabado -recubrirlos de chocolate - y hornearlos.
Un segundo empleado consultado por eldiario.es indica que en las naves también se les añade colorante E160A (betacaroteno), un aditivo de color entre amarillo y naranja muy utilizado en repostería, zumos y comida precocinada.
El Ascenso de Pablo Nuño y la Expansión de Manolo Bakes
Pablo Nuño (Madrid, 1989) cree que ha sido la lectura lo que le ha llevado hasta donde está actualmente -y si la planta 20 de la Torre Emperador en el complejo de la Cuatro Torres de Madrid, donde tiene sus oficinas, sirve como símil parece que Nuño ha llegado alto-. "Soy un obseso de las biografías, me encantan los libros de gestión y los referidos a la espiritualidad", asegura Nuño, un joven emprendedor que ha revolucionado con Manolo Bakes el sector de la panadería y la bollería.
Nuño solicitó a la familia Manzano abrir una franquicia, pero los pasteleros no estaban interesados y el joven contraatacó: montó una copia llamada Crosantino y se alió con Álvaro Morata y su padre, Alfonso Morata, para hacer la competencia a los 'manolitos'. Nuño y los Morata se dedicaron a abrir locales al lado de donde lo hacían los Manzano hasta que estos no aguantaron más. Si no puedes con el enemigo, únete a él.
"Pensábamos en la expansión porque recibíamos varias peticiones de franquicias al mes", explicó en su momento Remedios Manzano. "Teníamos nombre, trayectoria y fama. Así que fue un poco como... para qué vamos a hacer la guerra si podemos llegar a más". Dicho y hecho, la familia y los Nuño-Morata fundaron De Boca en Boca 2017 S.L ese mismo año, sociedad bajo la cual expandieron Manolo Bakes. Los Manzano empezaron al 50%, pero en los últimos años rebajaron su participación al 28,5%.
Con los hermanos convencidos, gracias a la presencia de Morata más que a la insistencia de Pablo, en diciembre de 2017 se fundó De Boca En Boca, la empresa del nuevo Manolo Bakes. Están al 50%: Manolo, Remedios y Noelia tienen la mitad; y Pablo, Álvaro y sus respectivos padres, la otra mitad. Aunque quieren evitar el término y llamarlo 'asociados', la expansión se hará con franquicias. Abrir una saldrá por 350.000 euros: 50.000 de entrada y el resto para el local.
Desde entonces, los hermanos de Colmenar han dado un paso atrás como interlocutores. "Cedimos el nombre a la franquicia”, explica Remedios. “Como cada vez que salíamos en prensa teníamos tanta popularidad” se han repartido competencias, “para no pisarnos. La gente tiene un poco de lío".
La Estrategia de Manolo Bakes
El modelo de negocio que tenían ellos estaba basado en obradores centrales y nosotros el modelo que planteábamos, que es el que Manolo bakes ha heredado, es un modelo donde la producción se descentraliza. Es decir, no tiene porqué haber solo obradores centrales, sino que puede haber pequeñas labs, que es como llamamos nosotros a los obradores, que desde una misma tienda puedan producir para esa misma o para otras, y así tener obradores pequeños en el centro de la ciudad.
Las tiendas Manolo bakes no solo se puede consumir el producto estrella, el famoso ‘Manolito’, ¿qué más productos ofrecéis? ¿Alguno que destaque especialmente? La ‘Lolita’ es una mini palmera hojaldrada muy parecida al Manolito. Además están todos los productos y el Manolito salado que es la joya de la corona después del Manolito dulce. El café que tenemos también es de un blend exclusivo, 100% arábica, tueste natural, lo sirven baristas formados, leche fresca, etc. La experiencia del café Manolo bakes es única y, sinceramente, dudo que haya alguna marca en Madrid que se pueda plantear el competir contra nuestro café.
En las tiendas Manolo bakes no solo se puede consumir el producto estrella, el famoso ‘Manolito’, ¿qué más productos ofrecéis? ¿Alguno que destaque especialmente? La ‘Lolita’ es una mini palmera hojaldrada muy parecida al Manolito. Además están todos los productos y el Manolito salado que es la joya de la corona después del Manolito dulce. El café que tenemos también es de un blend exclusivo, 100% arábica, tueste natural, lo sirven baristas formados, leche fresca, etc. La experiencia del café Manolo bakes es única y, sinceramente, dudo que haya alguna marca en Madrid que se pueda plantear el competir contra nuestro café.
Con lo del Covid-19 este año probablemente nos quedaremos en 16, pero el ritmo que queremos llevar durante los próximos 4 o 5 años es de seguir en la media de 18 tiendas por año.
Los Manolitos están entre los productos más pedidos en Glovo. Esto es un éxito absoluto, pero además supone un reto por dirigirse a un nuevo público, el que compra online. ¿Cómo hacéis para empatizar con el público tradicional, el de Pastelería Manolo, y el nuevo o más joven? Ese es un trabajo que está haciendo marketing brutal. Es cierto que en redes sociales comunicas de una manera, pero somos una marca muy global donde no tenemos un target definido de cliente con un segmento de edad o sexo concreto, sino que somos una marca que es consumida por personas de 60 años, de 70 y de 80, pero también por chicos y chicas de 18 años y un público más joven. Si tenemos muy bien definido qué tipo perfil va a las tiendas en base al barrio y de delivery. Según eso, utilizamos en las diferentes plataformas un tono u otro que vaya siempre con nuestra identidad verbal y visual. Saber a quién te diriges y bajo qué plataforma, y por supuesto sin perder esa esencia de marca, comunicar lo que necesitemos.
La Venta de la Participación de los Manzano y el Futuro de Manolo Bakes
La familia Manzano, pasteleros e inventores de los famosos cruasanes 'manolitos', ha vendido su participación en Manolo Bakes, la cadena mediante la que expandieron su creación.
Los Manzano poseían un 28% de De Boca en Boca 2017 SL (la sociedad tras la marca), porcentaje que ha adquirido el fondo de inversión británico VGO Capital, según desveló Expansión. Con este movimiento, confirman fuentes cercanas, la familia sale de la compañía y vuelve al punto de partida original: sus Pastelerías Manolo, negocio con tiendas propias en Colmenar Viejo, Tres Cantos y Majadahonda, y diferente a Manolo Bakes.
Además de comprarle las acciones a la familia Manzano, el fondo VGO Capital hizo una ampliación de capital de seis millones y valoró Manolo Bakes en 60 millones de euros, según la información difundida por la compañía. A esa valoración, los Manzano habrían recibido 17 millones de euros por sus acciones, si bien la cifra puede ser algo inferior por haberse realizado antes.
Con la entrada de VGO, Manolo Bakes pretende llevar los 'manolitos' fuera de España: a Portugal, Estados Unidos, Latinoamérica y Oriente Medio. En nuestro país tiene actualmente más de cuarenta tiendas que quiere ampliar a cien.
Con la entrada de VGO, la compañía acelerará su expansión en el resto del mundo.
Tabla: Datos Clave de Manolo Bakes
| Aspecto | Datos |
|---|---|
| Origen | Pastelería Manolo en Colmenar Viejo |
| Fundadores | José Manuel Manzano (Manolo), Pablo Nuño, Álvaro Morata |
| Producto Estrella | Manolitos (minicruasanes) |
| Expansión | Franquicias y tiendas propias |
| Presencia | España (más de 40 tiendas), planes de expansión internacional |
| Inversión | VGO Capital (fondo de inversión británico) |